Zľava /Igor Hraško

Zľavy nie sú zadarmo, môžu aj vyvolať závislosť

Zľavy a akcie v obchodoch lákajú na nízke ceny, ale zároveň povzbudzujú k neplánovaným alebo zbytočným nákupom. Dlhodobý rakúsky výskum ukázal, že úspory možno dosiahnuť iba starostlivým porovnávaním. Píše portál spotrabitele.dtest.cz

Krátkodobé zľavy sú zaujímavé, ale neustále akčné ponuky majú tiež vedľajšie účinky. Po prvé komplikujú porovnateľnosť cien a brzdia tým konkurenciu, po druhé ide v podstate o fiktívne zvýhodnenie. Aby bolo možné poskytnúť zľavu a napriek tomu generovať zisk, musia byť pôvodné alebo tzv. Bežná cena nastavená vyššie, než je nutné.

Rakúska spotrebiteľská organizácia VKI hodnotila zľavové kampane supermarketov po dobu 10 mesiacov a porovnávala ich so zľavami a akciami v menších obchodoch. Sústredila sa na 11 typov výrobkov – pivo, kečup, rybie prsty, mrazenú zeleninovú zmes, polievku v sáčku, čokoládu, Nutelu, čipsy, cestoviny a ryžu. Výsledky potvrdili skutočnosť, že niektoré akčné ceny nie sú nižšie ako tie, ktoré ponúka konkurencia, a sú podmienené nákupom najmenej dvoch balení. Vo štvrtine prípadov vedie využitie zliav k oveľa väčšiemu nákupu a vyššej útrate, než zákazník zamýšľal.

Ako je možné, že zľavová cena jedného obchodu je trvalou bežnou cenou v inom? Každý maloobchodný reťazec stanovuje vlastné ceny na základe analýzy a výpočtu, koľko sú spotrebitelia ochotní za tovar zaplatiť.

Preto potom môžu ponúknuť viac cenových hladín – univerzálnu cenu, cenu pre členov vernostného programu, akčnú cenu. Ekonómovia tomu hovoria cenová diferenciácia. Odráža sa ako na útrata zákazníkov, ktorí nakupujú viac a potom jedlo vyhadzujú, tak na platbách dodávateľom, ktorí sa musia prispôsobiť podmienkam reťazcov.

Cenová diferenciácia sa prejavuje mnohými spôsobmi. Výrobky v turisticky exponovaných oblastiach sú napríklad podstatne drahšie, rezervácia čohokoľvek v dostatočnom predstihu býva výhodnejšia, cení sa lojalita zákazníkov, alebo sa ceny určujú podľa cieľovej skupiny, napríklad ženy, muži, seniori alebo študenti. Digitalizácia v dnešnej dobe umožňuje upravovať ceny podľa osobných nákupných zvyklostí.

Na privátnych značkách je však vidieť, že možno predávať aj bez umelého navyšovania cien. Tie nebývajú zaraďované do propagačných akcií a zliav a ich ceny nie sú v takej miere zaťažené maržou.

Podľa prof. Dr. Arnda Floracka z psychologickej fakulty Viedenskej univerzity zľavy spotrebiteľom ponúkajú možnosť orientácie, pretože zákazníci nemávajú dostatočnú znalosť o cenách väčšiny produktov. Sú tak odkázaní na informácie poskytnuté samotným predajcom. Keď získajú ilúziu „súkromnej“ zľavy, napríklad na základe vernostnej karty, ich motivácia k nákupu sa zvyšuje. Nevyužitá zľava je potom často vnímaná ako strata, hoci keď tovar nenakúpite, samozrejme miniete menej. Zľavy s krátkym trvaním a pre vybranú skupinu zákazníkov sú lákavejšie. V skutočnosti by väčšinou stačilo nakúpiť inde.

Výhodný nákup môže viesť k pocitu úspechu a odmeny. Môže sa preto stať druhom závislosti, ktorá vedie k dlhu aj vážnym spoločenským problémom, napríklad konfliktom v rodine. Ľudia závislí na zľavách často dobre vedia, že sa pri nakupovaní cítia dobre len na krátku dobu a že ich potom doženie svedomie, ale rovnako ako u iných typov návykového správania to k ovládnutiu nutkania nakupovať nestačí.

Brániť sa zbytočným nákupom je možné rôzne. Spíšte si nákupný zoznam a v obchode sa ho prísne držte. Ak vás zaujme akčná cena, premýšľajte, či by ste ju využili, keby ste nakupovali napríklad pre suseda alebo kamaráta. Možno si uvedomíte, že zľavy sú časté a dnes chcete nakúpiť skutočne iba nevyhnutné veci. Snažte sa nepodľahnúť tlaku niečo okamžite kúpiť.

MOHLO BY VÁS ZAUJÍMAŤ

Belousovová o potravinách: Keby videla nebohá babka, že dovážame zemiaky z Francúzka, asi by tomu neverila

Ivan Mihale

Hlavne o-pa-tr-ne. Pomalé uvoľňovanie opatrení má svoj význam, tvrdí Kollár

Ivan Mihale

Nórsko a USA podpísali novú obrannú dohodu. Taká pekná krajina to bola, to Nórsko

Ivan Mihae